Le cialde in carta sono state il segmento più dinamico del mercato italiano del caffè monoporzionato nel 2025, con una crescita del 28,6%. A favorirne l’andamento sono stati l’aumento del parco macchine ESE e della base acquirenti, la convenienza economica rispetto alle capsule e l’incremento dei prezzi. Hanno inciso anche la maggiore distribuzione e visibilità, l’ampliamento dell’offerta, la sostenibilità percepita e la diffusione negli uffici al di fuori dell’OCS tradizionale.
Le capsule speciali hanno invece registrato un aumento del 10,1%, sostenuto dalla crescita del 13,2% delle capsule compatibili.
Il quadro emerge dall’edizione 2026 del report Cialde e Capsule per Caffè pubblicato da Competitive Data, che prende in esame l’andamento del mercato nell’ultimo triennio, le quote delle torrefazioni e le previsioni fino al 2030.
Il mercato raggiunge 1.580 milioni di euro
Nel complesso, il mercato italiano delle cialde e capsule per caffè ha chiuso il 2025 con un fatturato di 1.580 milioni di euro, in aumento dell’11,2%. Il risultato è stato generato soprattutto dai consistenti incrementi del prezzo medio. In termini reali, la crescita si è fermata al 2,6%.
A sostenere l’andamento è stata l’area Famiglie, avanzata del 4,2%. All’interno di questo segmento, il modern trade è cresciuto del 9,0% e l’e-commerce B2C del 2,1%. Nel commercio elettronico è proseguito lo spostamento degli acquisti dai piccoli e-retailer verso Amazon, gli e-commerce diretti delle torrefazioni e i grandi specialisti online. I negozi monomarca e lo specializzato fisico hanno invece registrato una flessione.
I coffee specialist procedono a due velocità. Gli operatori omnicanale riescono a crescere leggermente a volume, mentre gli indipendenti arretrano. Le catene si trovano nel frattempo in una fase di ristrutturazione del proprio modello di business.
Il quadro dell’area Business è differente: sia l’OCS gestito sia i rivenditori B2B, considerando insieme il canale fisico e quello online, risultano in calo. L’Ho.Re.Ca. registra invece una crescita del 6,5%.
Il mercato monoporzionato cambia natura
Le dinamiche che si stanno sviluppando nel biennio 2025-2026 mostrano un mercato nel quale la competizione non riguarda più soltanto il quesito “quale sistema vende di più?”. Il confronto si sposta contemporaneamente sul controllo dell’ecosistema macchina-consumabile, sulla capacità di presidiare un numero maggiore di occasioni di consumo, sulla premiumizzazione, sulla sostenibilità del formato e sul controllo diretto della relazione con il cliente e della frequenza di riacquisto.
Anche il significato dell’innovazione sta cambiando. Fino a qualche anno fa, le novità nel monoporzionato consistevano soprattutto nel lancio di una miscela, di un’intensità o di una compatibilità differente. Nel biennio 2025-2026 il settore sta invece lavorando sulla moltiplicazione delle occasioni di consumo.
La domanda strategica non è quindi più soltanto “quanti espresso beve il cliente?”, ma diventa “quante occasioni posso intercettare con la stessa macchina nel corso della giornata?”.
Un’evoluzione analoga riguarda la comunicazione del prodotto. L’indicazione dell’intensità 7, 8, 9 o 10 non basta più a differenziare una gamma che comprende decine di concorrenti. Crescono perciò le proposte basate su monorigini, 100% Arabica, origine certificata, città italiane, terroir, specialty/fine coffee, flavour e limited edition. In questo modo, un prodotto intrinsecamente standardizzato viene trasformato in una micro-esperienza premium.
Gran parte delle innovazioni introdotte nel periodo 2025-2026 va letta anche come uno strumento per giustificare prezzi più elevati, difendere i margini e rendere più difficile il confronto diretto tra i prodotti. Lo sviluppo su larga scala di soluzioni compostabili o riciclabili, legato alla necessità di adempiere ai regolamenti UE, favorisce inoltre nuove opportunità di marketing associate al premium “green”.
In questo scenario, Nespresso Original si è trasformato nel vero standard aperto premium del mercato. Praticamente tutti i maggiori torrefattori cercano di entrarvi con capsule in alluminio, compostabili, monorigini, 100% Arabica, aromatizzate o limited edition. La battaglia competitiva più intensa del prossimo biennio sarà probabilmente quella per “premiumizzare Original”.
I proprietari dei sistemi cercano contemporaneamente di sottrarsi alla commoditizzazione attraverso piattaforme tecnologiche nuove e più difficili da clonare. Un’altra possibilità consiste nell’introdurre una terza strada, eliminando la capsula tradizionale.
Nell’e-commerce competono gli ecosistemi digitali
La presenza online, da sola, non è più sufficiente per competere nel mercato delle cialde e capsule per caffè. Per le torrefazioni diventa decisiva la capacità di essere visibili nel momento giusto e sulle piattaforme più adatte, proponendo il formato corretto e un prezzo coerente con il posizionamento del brand.
Non basta quindi conoscere la propria quota di presenza complessiva. È necessario comprendere dove si concentra e individuare i sistemi nei quali il marchio presenta un gap competitivo. Marketplace, e-commerce specializzati, retailer online, comparatori, siti proprietari delle torrefazioni e portali editoriali costituiscono un ambiente sempre più articolato. Il consumatore può scoprire un prodotto, confrontarne il prezzo e acquistarlo passando attraverso operatori differenti.
Il Coffee Digital Shelf Observatory ha osservato il mercato tra luglio 2025 e luglio 2026, rilevando una forte concentrazione competitiva nell’arena digitale del caffè monoporzionato. I primi due operatori raggiungono valori CDCI, Coffee Digital Competitiveness Index, prossimi a 90/100. Lo fanno seguendo due approcci diversi ma entrambi efficaci: uno fondato sull’ampiezza distributiva e l’altro sulla pressione commerciale. Gli inseguitori si collocano intorno a 50/100, con un gap competitivo significativo.
L’analisi evidenzia che la concorrenza non si sviluppa semplicemente tra singoli marchi, ma tra ecosistemi digitali. Ogni sistema, dall’ESE a Nespresso, Dolce Gusto, A Modo Mio e Caffitaly, fino agli altri sistemi, presenta caratteristiche proprie per distribuzione digitale, intensità competitiva, strategie promozionali, posizionamento di prezzo, ampiezza dell’offerta e tipologia degli operatori coinvolti.
Le torrefazioni dovrebbero quindi formulare le proprie decisioni strategiche non soltanto in base al marchio, ma anche considerando il sistema compatibile. Ogni brand costruisce infatti una rete formata da marketplace, siti proprietari, comparatori, retailer, specialisti, editoria, influencer e portali promozionali. La qualità di questa rete determina la competitività dell’ecosistema.
Una visibilità complessiva simile può nascondere situazioni molto differenti. Un marchio può dipendere quasi esclusivamente da Amazon, mentre un altro può contare sulla distribuzione attraverso decine di specialisti. Dal punto di vista strategico, i due profili non sono equivalenti.
La pressione competitiva varia inoltre da un sistema all’altro. Le cialde ESE rappresentano il formato con la maggiore numerosità di contenuti osservati. Le capsule compatibili restano il principale motore della competizione digitale, mentre i sistemi proprietari seguono strategie differenti in base al marchio.
Gli scenari di sviluppo fino al 2030
Nello scenario base, il mercato interno dovrebbe crescere a un CAGR del 7,0% tra il 2026 e il 2030. Qualora si verificasse lo scenario negativo, nello stesso periodo si registrerebbe invece una sostanziale stabilità, con un incremento dello 0,1%.
Le cialde in carta rimarrebbero il segmento merceologico più vivace in entrambi gli scenari. In quello negativo, tuttavia, anche questo formato subirebbe una flessione nell’ultimo biennio.
Nell’area Business, lo scenario base indica una traiettoria di crescita interessante per i rivenditori B2B, soprattutto nella componente e-commerce. Il canale Ho.Re.Ca. confermerebbe il trend positivo degli anni precedenti, pur con una riduzione del tasso di crescita nell’ultimo biennio.
Per l’area Famiglie, l’e-commerce B2C assumerebbe un ruolo centrale: diventerebbe il motore strutturale della crescita nello scenario base e la principale ancora di salvezza in quello negativo.
Ulteriori approfondimenti sono disponibili sul sito di MonitoraItalia.
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