Una nuova generazione di consumatori sta ridefinendo il rapporto con il caffè in Italia: li chiamano Coffee Explorer, e sono i giovani tra i 20 e i 40 anni che, secondo la ricerca “Nuovi rituali del caffè in Italia, tra infinite possibilità di gusto” condotta da Nespresso con l’istituto SWG su oltre 1.000 intervistati, sperimentano già attivamente con la tazza — il 70% — pur senza abbandonare il legame con la tradizione. Il luogo eletto per questa esplorazione è la casa, indicata dall’80% del campione come lo spazio in cui ci si sente più liberi di provare qualcosa di nuovo. A Milano, l’11 e 12 aprile, Nespresso ha dato forma a questa evoluzione con la prima Vertuo Immersive Experience, un evento multisensoriale che ha trasformato i Bagni Misteriosi in un percorso tra i nuovi modi di vivere il caffè.
Se la tradizione dell’espresso resta il punto di partenza identitario, è attorno a essa che si moltiplicano le variazioni. Il 64% dei giovani considera il caffè qualcosa da personalizzare in base al gusto e all’umore, mentre il 70% lo associa a momenti diversi della giornata — colazione, lavoro, tempo libero. Cresce l’attenzione verso la dimensione domestica: un giovane su due vuole replicare tra le mura di casa i sapori assaggiati al bar o in caffetteria, e il 78% vive i propri rituali come qualcosa che evolve pur restando riconoscibile.
Le pratiche di sperimentazione già in atto spaziano dall’utilizzo del caffè come ingrediente in cucina (54%) alle versioni fredde (50%), dalle preparazioni aromatizzate (49%) fino alla latte art fatta in casa, pratica particolarmente diffusa tra la Gen Z (48%). I dati digitali rafforzano il quadro: crescono le ricerche legate a ricette domestiche e nuove preparazioni, con le ricette a base di matcha latte in aumento dell’83%, mentre si moltiplicano i contenuti dedicati al gesto, al processo e all’estetica della tazza.
La Vertuo Immersive Experience di Milano ha tradotto questa evoluzione in un percorso esperienziale articolato in cinque stanze tematiche, ognuna ispirata a un diverso momento e a un diverso caffè. Il viaggio partiva dalla tradizione italiana — con un riferimento ai paesaggi del lago di Como — per attraversare ambienti ispirati a nuvole, skyline urbani all’alba, una giungla rigogliosa e uno spazio blu dedicato alla convivialità, con un Coffee Bar che proponeva ricette esclusive. L’evento anticipava i mondi della campagna globale Vertuo World, svelata il 14 aprile con Dua Lipa e George Clooney come protagonisti.
Al centro della narrazione si colloca Vertuo Up, la nuova macchina del sistema Vertuo pensata per un consumo fluido e aperto alla sperimentazione. Oltre ai formati ristretto ed espresso, introduce la modalità Coffee Creations come base per ricette fredde, elaborate o in formato mug, con un’esperienza progettata per essere immediata e adattabile. “Stiamo vivendo un momento davvero entusiasmante per il mondo del caffè. Il rito resta centrale ma diventa anche sempre più personale e aperto all’esplorazione: le persone vogliono partire da ciò che conoscono, ma avere la libertà di scoprire infinite possibilità. Tutto questo, per noi, significa ripensare il nostro ruolo, offrendo esperienze ancora più immersive e aprendo le porte a queste infinite possibilità di gusto del caffè. È con questo spirito che nasce la Nespresso Vertuo Immersive Experience, un progetto senza precedenti in Italia, pensato per esplorare i mondi di possibilità che il caffè può offrire oggi, senza mai perdere il legame con la tradizione. Con Vertuo, e oggi con la nuova macchina Vertuo Up, accompagniamo questa evoluzione e invitiamo a uscire dagli schemi, esplorare formati, gusti, ricette, con la libertà di cambiare ogni giorno, e in ogni momento”, ha dichiarato Luca Mandelli, Direttore Marketing Nespresso Italiana.
